Prebytok, Nedostatok, Rovnovažný stav na trhu

Prebytok, Nedostatok, Rovnovažný stav na trhu

Cena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktov a služieb, vyjadrená v peniazoch danej meny a určená výrobcom ku konečnému spotrebiteľovi.

1. Interné faktory stanovenia cien
2. Ciele marketingu
3. Prežitie- tento cieľ sa uplatňuje, keď podnik má ťažkosti. V tomto prípade mu nejde o nič iné iba o to, aby nezanikol
4. Maximalizácia bežného zisku- podnik uprednostňuje aktuálny efekt pred dlhodobou prosperitou. To znamená, že chce zvýšiť tržby z predaja bicyklov a nechce sa púšťať do predaja prílb
5. Maximalizácia trhového podielu- snaha podniku získať dopredu vytyčený trhový podiel znižovaním cien. To znamená, že podnik vzhľadom na to, že si chce získať zákazníkov
6. Vodcovstvo v oblasti kvality produktov- podnik sa snaží poskytovať čo najkvalitnejšie produkty a služby.

1. Zisk- je kladný rozdiel medzi celkovými výnosmi a celkovými nákladmi

Stratégiu maximalizácie zisku môžeme uskutočniť dvojakým spôsobom

• Stratégia vysokých cien- spočiatku výrobcovia predávajú daný výrobok za 10 eur, neskôr 2. výrobca zníži cenu výrobku o 20 centov a tým pádom odlaká zákazníkov od 1. výrobcu
• Stratégia minimálnych nákladov-  táto stratégia môže znamenať zastaranie technického vybavenia 

1. Návratnosť investícii- Tento marketingový cieľ sa využíva v akciovej spoločnosti, kde akcioniari veria, že vložený kapitál im prinesie čo najvyšší zisk.
2. Objem predaja- vychádza z predpokladu, že zvýšenie výroby spôsobí nižšie výrobné náklady a tým sa dosiahne vyšší zisk.
3. Trhový podiel- je percentuálne vyjadrenie objemu predaja v porovnaní s najvyšším konkurentom, napr. Jednota v Žiline sa porovnáva s Jednotou v Bratislave.
4. Stabilizácia pozície podniku - Táto stratégia sa využíva, keď podnik neprežíva príliš najlepšie časy napr. je príliš zadlžený.

1. Stratégia marketingového mixu- rozhodnuté o cene musí byť koordinované s rozhodnutiami o produkte, propagácii a distribúcii, t.j. rozhodnutie o cene nemôže byť v rozpore s rozhodnutím o produkte

Produkty vo fáze uvedenia na trh majú zväčša najvyššiu cenu, potom sa v životnom cykle produktu ich cena postupne znižuje.

Z hľadiska predaja rozlišujeme tieto typy produktov

• Komplementárne produkty- sú to produkty, ktoré sa dopĺňajú napr. produkt kolesa na bicykli sa dopĺňa s produktom brzdy na bicykli
• Substitučné produkty- sú to produkty, ktoré sa vyznačujú podobným alebo rovnakým charakterom a nahrádzajú existujúci produkt vynález produktu mobilu nahradil produkt telefónu.

1. Náklady- Podnik s najnižšími nákladmi môže stanoviť nižšie ceny, čo môže spôsobiť vysoký zisk. Tieto ceny sa zvyšujú aj kvôli inflácii. Niekedy podnik môže stanoviť cenu pod úroveň podnikových nákladov, čo z dlhodobého hľadiska môže znamenať hrozbu.

1. Organizácia cenotvorby- definuje kto je zodpovedný za určovanie cien v podniku.

1. Externé faktory stanovenia cien

Trh a dopyt-

Cena a dopyt

Náklady vymedzujú dolnú hranicu ceny, pokým trh a dopyt vymedzuje hornú hranicu ceny. Zníženie ceny spôsobí zvýšenie dopytu a naopak zvýšenie ceny spôsobí spravidla zníženie dopyt, platí tam tzv. zákon klesajúceho dopytu

Cenová pružnosť- vyjadruje percentuálne ako sa zmení dopyt pri určitej zmene ceny

Medzi cenové pružnosti patria:

• Jednotková pružnosť dopytu- pri 1 % zmene ceny sa dopyt zmení o 1 %.
• Nepružný dopyt- pri 1 % zmene ceny sa dopyt zmení o menej ako 1 %.
• Pružný dopyt- pri 1 % zmene ceny sa dopyt zmení o viac ako 1 %.

Medzi ďalšie pružnosti dopytu patria:

• Dôchodková pružnosť- vyjadruje ako sa zmení dopyt pri zmene dôchodkov
• Rovnovažná pružnosť- je taká pružnosť dopytu, aby cena produktov a služieb pre daný podnik bola zisková, to znamená, že na jednej strane nemôžu byť ani vysoké ceny produktov a služieb, lebo tým pádom si podnik odlaká svojich zákazníkov, ale na druhej strane by nemali byť nízke, lebo podnik riskuje, že nebude mať dostatočné tržby z predaja tovarov a služieb.
• Totálna pružnosť- podnik by mal mať takú pružnosť cien, akú majú jeho najväčší konkurenti.

Cena a ponuka

Ponuka predstavuje množstvo tovarov a služieb, ktoré sú ochotní predať predávajúci za určitú cenu.

Nákladová krivka- vyjadruje vzťah medzi nákladmi a množstvom vyrobených výrobkov

Prebytok na trhu – vzniká za situácie, keď ponuka je vyššia ako dopyt.

Nedostatok na trhu- vzniká za situácie, keď dopyt je vyšší ako ponuka.

Rovnovážny stav na trhu- vzniká za situácie, keď dopyt sa rovná ponuke, tento stav v trhovej ekonomike nenastáva.

V súvislosti s cenou v trhovej ekonomike poznáme dva druhy konkurencie a t:

• Cenová konkurencia- je to súperenie podnikov prostredníctvom manipulovania ceny
• Necenová konkurencia- je to súperenie podnikov prostredníctvom necenových faktorov a to napríklad zlepšením štýlu, kvality, značky produktov a služieb

Ostatné faktory vonkajšieho prostredia

Ekonomické faktory- tam patria inflácia, recesia a úrokové sadzby

Požiadavky sprostredkovateľov- tam patria primeraný zisk, motivácia

Štátna správa- tam patria napríklad nariadenia tykajúce sa regulácie cien

Cenové stratégie

1. Určovanie cien nových produktov
2. Určovanie cien inovovaných produktov

• vysoko výnosové ceny- tieto ceny možno stanoviť iba za určitých podmienok
• prienikové ceny- sledujú zisk trhového podielu, znižovanie cien a znižovanie cien

1. Cenotvorba limitujúceho produktu- postavenie na trhu sa určuje prostredníctvom ceny a kvality produktov a služieb
2. Stratégie tvorby cien pre produktový mix- hľadá sa súbor cien, ktorý bude maximalizovať zisk na celý produktový mix
3. Stratégie cenových úprav

Medzi stratégie cenových úprav patria:

1. Cenová diferenciácia- zohľadnenie rozdielov medzi zákazníkmi, produktom a miestom. To znamená, že iná cena bude za chlieb ako za maslo
2. Psychologicky orientované ceny- sú to ceny produktov a služieb, ktoré končia 9-kou napr. chlieb za 0,99 eura.
3. Akčné ceny- dočasné nižšie oceňovanie produktov

Chyby pri určovaní cien

1. Príliš nákladová orientácia tvorby cien- podnik príliš prihliada pri tvorbe cien na výšku nákladov v podniku 
2. Neprejavovanie sezónnosti cien-  podnik nie je schopný prispôsobiť ceny podľa sezóny
3. Neprejavovanie zmien na trhu- podnik nie je schopný reagovať na správanie konkurentov z hľadiska tvorby cien
4. Nemožnosť reakcie na ostatné prvky marketingového mixu-
5. Nedostatočná diferenciácia ceny produktov- podnik nie je dostatočne schopný reagovať na rozdielnosť kvality svojich produktov