Skúmanie prostredia ako východisko pre tvorbu stratégie

20.  Skúmanie prostredia ako východisko pre tvorbu stratégie.

Štruktúra externého prostredia. PEST analýza. Prostredia odvetvia. Interné prostredie organizácie. SWOT analýza.
 
Externé prostredie je to, ktoré nás obklopuje. Zahrňuje aj subjekty s rôznymi záujmami a aktivitami. Jeho skúmaním je možné odhaliť rôzne príležitosti, ktoré je možné v budúcnosti využiť. Odhaľuje aj hrozby, na prekonávanie ktorých je potrebné sa pripraviť.
 
Externé prostredie:
•  Makroprostredie – definuje ho PEST analýza o politické, vládne a legislatívne faktory o ekonomické faktory
 
o sociálne, kultúrne, demografické a geografické faktory o technologické faktory
 
•  Interakčné prostredie – subjekty, ktorých pôsobnosť nie je priamo viazaná na konkrétne odvetvie, ovplyvňujú pôsobenie mnohých subjektov bez ohľadu na odvetvie (napr. odbory, miestne úrady, záujmové skupiny). Faktory vonkajšieho prostredia ovplyvňujú druh vyrábaných tovarov, ich umiestnenie na trhu, trhovú segmentáciu, typ ponúkaných služieb, druh podnikania. Patria sem:
 
o Akcionári o Veritelia
 
o  Záujmové skupiny
 
o Vládne inštitúcie, miestne zastupiteľstvá o Obchodné a priemyselné komory
• Prostredie odvetvia – subjekty, ktoré pôsobia v danom odvetví a vytvárajú prostredie tohto odvetvia. Patria sem subjekty, ktoré majú v predmete činnosti pôsobenie priamo v danom odvetví, subjekty, ktoré poskytujú vstupy pre dané odvetvie, odoberajú výstupy, majú záujem alebo schopnosť vstúpiť do daného odvetvia. Patria sem:
 
o Konkurenti o Dodávatelia o Kupujúci o Substitúty
 
PEST Analýza – delí vplyvy vonkajšieho prostredia do 4 kategórií:
 
1)  Politické a legislatívne faktory – stabilita zahraničnej a národnej politickej situácie,
 
členstvo v EU, daňové zákony, protimonopolné zákony, regulácia exportu a importu, cenová politika, ochrana životného prostredia, zákony vymedzujúce podmienky podnikania
 
2)  Ekonomické faktory – miera ekonomického rastu, úroková miera (nízky úrok – rast investícií), inflácia (vysoká inflácia – limitovaný rast ekonomiky a investícií, daňová politika (investície, kapitál), devízový kurz (konkurencie schopnosť v zahraničí), kúpna sila, nezamestnanosť, vývoj cien energií
3)  Sociálne a demografické faktory – pracovné sily, priemerný vek, rast populácie, mobilita, úroveň vzdelania, životná úroveň, životný štýl, postoje
4)  Technologické a technické faktory – vplyv technologických zmien na konkurenčnú pozíciu, nové objavy, rýchlosť zastarávania, zmeny technológie
 
Cieľom PEST analýzy nie je vypracovať nekonečný zoznam všetkých faktorov prostredia, ale zadefinovať tie faktory, ktoré sú dôležité práve pre daný podnik.
 
Úlohou PEST analýzy je identifikovať oblasti, ktorých zmena by mohla mať významný dopad na podnik a odhadnúť k akým zmenám v týchto kľúčových oblastiach môže dôjsť.
 
Analytické metódy na skúmanie prostredia odvetvia
 
Porterov model 5 síl - hlavnou úlohou analýzy je identifikovať príležitosti pre podnikanie, ktoré existujú v odvetví, identifikovať hrozby, ktoré vplývajú na podniky v odvetví. Vplyv faktorov nie je nemenný, ale naopak sa časom mení. Dôležité je zhodnotiť vplyv všetkých 5 faktorov:
 
•  sila vplyvu dodávateľov
•  sila vplyvu kupujúcich
•  riziko vstupu potenciálnych konkurentov
•  substitučné odvetvia
•  rivalita medzi firmami etablovanými v odvetví
 
Interné prostredie
Ak chceme vytvoriť účinnú konkurenčnú stratégiu je nutné poznať vlastné silné a slabé stránky.
 
Na identifikovanie silných a slabých stránok je možné použiť niekoľko analytických metód a technik. Najviac používané sú hlavne finančno-ekonomické analýzy, analýza strategického profilu a analýza hodnotového reťazca.
 
Cieľom SWOT analýzy je:
 
•  skúmať vzájomné pôsobenie faktorov externého a interného prostredia.
 
•  vychádzať z analýzy vplyvov z interného a externého prostredia a skúma ich dopad na pôsobenie firmy v prostredí.
 
•  v prvom kroku identifikuje základné faktory: silné a slabé stránky z interného prostredia a príležitosti a hrozby z externého prostredia. Na základe týchto faktorov je možné v ďalšom kroku určiť základný charakter stratégie.
•  charakter stratégie môže mať tri podoby:
 
1)  Rastový – je odvodený zo situácie, keď prevažujú silné stránky a príležitosti, firma pri svojej stratégií predpokladá rast,
2)  Útlmový – je odvodený zo situácie keď prevažujú slabé stránky a hrozby,
 
3) Stabilizačný – je odvodený zo situácie keď vplyvy faktorov interného a externého prostredia sú vyrovnané.