Corporate personality

2.1. Charakteristika a zložky corporate personality

Corporate personality (ďalej CP) by sme mohli zjednodušene preložiť ako „v sebe jednotnú osobnosť“. Ako každá osobnosť, aj firma má svoju identitu, ktorá je jej nevyhnutnou súčasťou a charakteristikou. Odpovedá na otázky Kto som? a Kam idem?. Odpoveďou na prvú otázku je definovanie poslania firmy, jej filozofie a histórie. Zodpovedaním druhej otázky charakterizuje firma svoju stratégiu.
 
filozofia + stratégia = corporate personality

2.2. Filozofia firmy

Filozofiu firmy tvorí spravidla podnikateľský zámer (obsah, rozsah, štruktúra a ciele činností, ktoré chce firma vykonávať). Firma hovorí najmä o tom, čo bude robiť. Formulovaním firemnej filozofie dáva najavo, že vstupuje do hry s určitými pravidlami. Filozofia definuje priestor, v ktorom firma pôsobí, jej zámery a ich realizáciu. Poskytuje možnosť kontroly, čím dáva záväzok voči okoliu. Plnenie podnikateľského zámeru vedie k dôveryhodnosti.

2.2.1. Poslanie firmy

Filozofia firmy musí byť definovaná jasne a podľa možnosti veľmi jednoducho. Je potrebné mať pre zákazníka jedno jasné, stručné a konkurencie-schopné posolstvo, ktoré nezanikne v komunikačnom šume a ktoré zákazníka dostatočne osloví nielen kvalitou, no predovšetkým výhodou, ktorú ponúka, keďže „zákazník kupuje výhody, nie vlastnosti výrobku“.

filozofia firmy

• výrobok, technológia, trh
• poslanie, spoločenský prínos
• vedúci obraz podniku
• „najvyššia“ myšlienka
• vlastná „tvár“ podniku
• charakter a osobnosť podniku

Definovanie tejto zložky CP je základným východiskom pre jej transformáciu do podrobných podporných cieľov pre každú úroveň riadenia a pri tvorbe a vývoji ďalších častí CI.

McDonald`s 

Základnú obchodnú filozofiu reštaurácií McDonald`s možno zhrnúť do skratky QSC&V – kvalita, obsluha, čistota a hodnota (Quality, Service, Cleanliness and Value). Systém je založený na dlhodobej zmluve medzi dvomi partnermi: franchisor (McDonald`s) a franchisista. Každý franchisista môže používať firemnú značku, skúsenosti a ostatné autorizované práva franchisera, musí spĺňať kvalitatívne štandardy a platiť poplatky. Špecifikom slovenskej siete McDonald`s je používanie samostatného loga na účely marketingovej komunikácie.
 

Na základe poslania a cieľov firmy je možné vypracovať podnikateľské portfólio. Predchádza mu analýza existujúceho portfólia ako hlavný prostriedok strategického plánovania, ktorá je spolu s filozofiou firmy vstupom pre ďalšie stratégie, pomáha identifikovať trhové príležitosti a spracúva stratégie na dosiahnutie jednotlivých cieľov.

2.2.2. Trh 

Poznať trh je dôležité nielen vtedy, keď naň firma vstupuje. Každému významnejšiemu kroku, na ktorý sa firma odhodlá by mali predchádzať výskumy a prieskumy (doplnenie produktového portfólia, otvorenie novej pobočky/predajne, príprava reklamnej kampane či iných foriem komunikácie ap. Keďže na nákupné správanie spotrebiteľov vplýva veľa premenných, pri koncipovaní marketingových i komunikačných aktivít a rozpočtov je výhodné mať prehľad o spotrebiteľskom potenciáli, aj so zameraním na geografické oblasti. Dôkladná analýza ekonomického potenciálu, spotrebiteľského správania a segmentácia trhu sú predpokladom na vytvorenie bázy pre prognózovanie spotrebiteľského správania.

2.3. Stratégia firmy

Pri stanovení firemnej stratégie je predovšetkým potrebné dostatočne analyzovať rozpory medzi skutočnosťou a víziou podniku, medzi vnímaním spoločnosti verejnosťou a ňou samou. Ako súčasť firemnej stratégie je potrebné naplánovať aj imidž, ktorý je čoraz dôležitejším meradlom trhovej úspešnosti. Vzhľadom na to, že sa trh mení a rozrastá, je potrebná kreativita pri hľadaní optimálnej marketingovej i komunikačnej stratégie. Ak má byť CI úspešná, musí byť založená „na dobre koncipovanom a dobre dokumentovanom pláne“, ktorého tvorba závisí aj od rozsiahlych a častých výskumov.

Jednou z „vlastností“ imidžu je jeho premenlivosť, s čím je nutné počítať aj pri koncipovaní dlhodobých stratégií. Tzv. corporate imidž je prienikom mnohých „malých“ imidžov, ako je kvalita výrobkov a služieb, komunikácia, distribúcia a i., ktoré je možné do značnej miery ovplyvniť práve stratégiou firmy.
Stratégia firmy vychádza z firemnej filozofie a špecifikuje úlohy zabezpečujúce jej realizáciu, keďže potenciál, ktorým firma disponuje, je uskutočňovaný v určitom prostredí. Tento potenciál nemožno považovať za nemenný, jeho zmeny sú dokonca často žiaduce.

Aby zmeny neboli samovoľné, nepredvídateľné a živelné, je potrebné formulovať krátkodobé i dlhodobé stratégie smerom navonok i dovnútra firmy. Každá firma by si mala uvedomiť, že definovať filozofiu a stratégiu je prvý krok k úspešnej CI a nemôže ich za ňu definovať žiaden externý odborník, ale len firma sama, keďže najlepšie pozná dôvody svojho vzniku a ciele, s ktorými na trh vstúpila/vstupuje.

2.4. Význam corporate personality

Dobre premyslená CP orientovaná na zákazníka je len ťažko poraziteľná a môže prežiť mnoho rokov. CP vytvára bázu pre ostatné aktivity firmy. Jej základ tvoria jasné vymedzenie poslania firmy, určenie jej cieľov, podnikateľské portfólio a koordinácia stratégií. Filozofia spoločnosti sa mení len málokedy, zato jej stratégia podlieha dynamickejšiemu vývoju.

„Podniková stratégia je spolu s ľudskými zdrojmi a operačnými systémami jedným z troch základných faktorov úspešnosti. Tvorba stratégie je iteraktívny proces“, ktorý pozostáva z niekoľkých fáz (analýza prostredia, formulácia stratégie, jej implementácia, hodnotenie a kontrola).

CP by mala zosobňovať konkurenčnú výhodu firmy, ktorá nie je len silnou stránkou firmy zistenou analýzou SW/OT. V súčasnosti „už nestačí len veľmi pozorne sledovať trh. Presadia sa len tí, ktorí aktívne oslovujú zákazníka novými alebo zdokonalenými výrobkami alebo službami, neustále inovujú a rozmýšľajú v globálnych rozmeroch. Úspešný moderný podnik svoju stratégiu zakladá na výraznej konkurenčnej výhode, ktorá mu umožní dosiahnuť poprednú pozíciu v odvetví a mimoriadny zisk.“ CP je prvým krokom k vytvoreniu úspešnej CI a goodwillu.